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“工廠(chǎng)直銷(xiāo)模式”成鞋服行業(yè)發(fā)展新法寶
[發(fā)布人]： [發(fā)布日期]：2014-03-10 00:00 [關(guān)注]：
電子商務(wù)、商業(yè)綜合體、多品牌集成店、境外營(yíng)銷(xiāo)……如今，靠低成本取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，商業(yè)環(huán)境急劇變化，溫州傳統行業(yè)該如何應對——有著(zhù)敏銳市場(chǎng)洞察力的溫州企業(yè)家，在迎戰商業(yè)模式變革上進(jìn)行了勇敢的嘗試，取得了一定的經(jīng)驗。“名企匯”版面特設本欄目，對這些前沿做法進(jìn)行提煉和記錄，以期對其他企業(yè)有所啟示，引領(lǐng)本土中小企業(yè)品牌發(fā)展壯大。
馬年新春之后，溫州服裝商會(huì )新春茶話(huà)會(huì )上，“工廠(chǎng)直銷(xiāo)模式”成了業(yè)內人士探討的熱點(diǎn)，其意義提升到新形勢下謀求商業(yè)模式創(chuàng )新的一種可行路徑之選。
過(guò)去3年里，我市服飾品牌企業(yè)喬頓、報喜鳥(niǎo)、東蒙等，相繼開(kāi)始做直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，啟動(dòng)品牌商、ODM制造商向零售商的產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰略，并不約而同地在自家工廠(chǎng)街區開(kāi)出品牌直銷(xiāo)店，取得高于預期的市場(chǎng)反響。
“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店”模式，成為本土服飾品牌破解進(jìn)商場(chǎng)難、繁華商區經(jīng)營(yíng)成本昂貴等難題的一種有益探索。這一商業(yè)現象給行業(yè)帶來(lái)啟示——服裝商會(huì )領(lǐng)導層提出一個(gè)設想：在繁華商區之外，打造次商業(yè)中心，比如在已聚集幾大優(yōu)質(zhì)男裝品牌直銷(xiāo)店的機場(chǎng)大道蘭江路一帶，打造溫州“中國紡織服裝品牌中心城市”工廠(chǎng)直銷(xiāo)街區。這一設想若成功實(shí)現，將為本土中小服飾品牌的商業(yè)模式創(chuàng )新提供一種新經(jīng)驗。
喬頓案例：先把家門(mén)口生意做好
市區機場(chǎng)大道蘭江路一帶，近來(lái)商業(yè)氣息日漸濃厚。目前，蘭江路由北往南分布著(zhù)報喜鳥(niǎo)、莊吉、喬頓等多家工廠(chǎng)品牌直銷(xiāo)店，店牌、海報廣告隨處可見(jiàn)。
喬頓直銷(xiāo)店開(kāi)在喬頓廠(chǎng)區的對面。走進(jìn)店內看到，一個(gè)區域是賣(mài)正品，另一個(gè)更大的區域是賣(mài)折扣品。“我們正價(jià)店開(kāi)出僅4個(gè)多月，生意比預想的要好。很多買(mǎi)不到滿(mǎn)意折扣衣服的顧客會(huì )買(mǎi)正價(jià)品。”喬頓服飾直營(yíng)總監林武說(shuō)道。
這家喬頓直銷(xiāo)店面積1500平方米，開(kāi)業(yè)已7至8年，最初業(yè)務(wù)是清理庫存貨品。3年前，喬頓開(kāi)始做直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。去年10月在直銷(xiāo)店內開(kāi)出面積380平方米的正價(jià)店，同時(shí)提升直銷(xiāo)店的零售服務(wù)水平。
林武介紹，喬頓走代理銷(xiāo)售模式要圍繞客戶(hù)訂貨來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品?，F在做直營(yíng)零售后，可按照自身產(chǎn)品定位生產(chǎn)，像一些銷(xiāo)量不大的概念款也會(huì )在正價(jià)店展示，突出品牌的時(shí)尚設計感。正價(jià)店服務(wù)強調客戶(hù)體驗，店長(cháng)級別分一星到五星等級，接下去會(huì )強調“著(zhù)裝顧問(wèn)”服務(wù)。
“先做好家門(mén)口的生意，儲備一些零售人才，再向外復制成功的經(jīng)驗。”說(shuō)到開(kāi)工廠(chǎng)直銷(xiāo)正價(jià)店的意義，林武這樣說(shuō)道。他認為，繁華商區場(chǎng)地受限，廠(chǎng)區門(mén)店空間大，容易形成品牌銷(xiāo)售規模，比較有優(yōu)勢。
模式摸索：工廠(chǎng)直銷(xiāo)店形式多樣
在鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)達的溫州，工廠(chǎng)直銷(xiāo)店過(guò)去10年很常見(jiàn)，以清庫存和產(chǎn)品展示為主。但在新商業(yè)形勢下，工廠(chǎng)直銷(xiāo)店迎來(lái)“新生命”：售品品類(lèi)更豐富，零售服務(wù)體驗增強，折扣品和正價(jià)品齊備，時(shí)尚感和性?xún)r(jià)比并重。
喬頓服飾董事長(cháng)沈應琴在茶話(huà)會(huì )上表示，目前，工廠(chǎng)直銷(xiāo)店的模式內容正在演變中，并沒(méi)有一個(gè)很確切的樣式，多樣性是當前的顯著(zhù)特點(diǎn)。
2年前，報喜鳥(niǎo)服飾率先在“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店”模式上進(jìn)行創(chuàng )新，在永嘉甌北公司總部門(mén)店開(kāi)出第一家“鳳凰尚品”體驗店，走多品牌、店中店的集成店模式，在售商品匯集全球十幾大知名男裝、女裝及皮鞋品牌，包括報喜鳥(niǎo)旗下的各品牌。之后，這一商業(yè)模式向外復制，山西大同店、陜西神木店、福建霞浦店、溫州嘉樂(lè )店相繼開(kāi)業(yè)，拉開(kāi)報喜鳥(niǎo)由品牌商向零售商轉變的大幕。
除了服飾品牌企業(yè)，一些從事ODM制造的生產(chǎn)商，先期也以“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店”模式嘗試零售業(yè)務(wù)。東蒙服飾董事長(cháng)池慧杰提出，從事高端制造的服飾企業(yè)，可以走設計師品牌、工廠(chǎng)品牌、國際品牌代理三者集成的開(kāi)店模式，借此孵化出一批極具特色的服飾品牌。
去年底剛搬入的森馬服飾總部，也開(kāi)出多品牌集成店，以店中店業(yè)態(tài)呈現公司旗下各大品牌，展現森馬服飾對不同細分市場(chǎng)、不同消費需求的把握。森馬相關(guān)人士表示，該集成店目前只對外參觀(guān)，未來(lái)可能會(huì )對外營(yíng)業(yè)。
行業(yè)啟示：期待開(kāi)創(chuàng )新商業(yè)模式
當前，溫州服飾品牌企業(yè)所處的商業(yè)大環(huán)境是這樣的：大型商場(chǎng)門(mén)檻高，營(yíng)運費用大;繁華區域店鋪租金貴、規模小，難成氣候;電商渠道低價(jià)銷(xiāo)售對傳統門(mén)店帶來(lái)一定挑戰。由此，企業(yè)傳統商業(yè)模式亟待做一些創(chuàng )新。
同時(shí)，企業(yè)面對的消費者，其視野日漸開(kāi)闊，品牌消費趨于理性，不會(huì )盲目追求國外品牌。另外，溫州自主服飾品牌國際時(shí)尚感增強，制造能力世界一流。
溫州服裝商會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)陳琦翔認為，大型商場(chǎng)終端服飾定價(jià)倍率7至8倍的現狀，讓消費者有著(zhù)追求更佳性?xún)r(jià)比的需求。本土自主品牌流行時(shí)尚感增強，若走“工廠(chǎng)直銷(xiāo)模式”，憑著(zhù)高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢，能夠吸引消費者。
陳琦翔表示，類(lèi)似的“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店模式”在意大利等服飾品牌強國已存在可以復制的成功經(jīng)驗。對溫州企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一模式發(fā)展有進(jìn)一步開(kāi)拓的空間，可以不僅僅局限在廠(chǎng)區門(mén)店，延伸到在次商業(yè)中心區域開(kāi)設集成品牌店。
目前，溫州作為“中國紡織服裝品牌中心城市”，是國內服裝業(yè)加強自主品牌建設的示范城市。陳琦翔透露，商會(huì )領(lǐng)導對“工廠(chǎng)直銷(xiāo)”模式提出一個(gè)設想，即在機場(chǎng)大道蘭江路一帶，嘗試打造中國紡織服裝品牌中心城市工廠(chǎng)直銷(xiāo)街區，以性?xún)r(jià)比、個(gè)性化品牌為特色，為企業(yè)探索出一條向零售轉變的可行路徑。
