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化纖行業(yè)：差別化 以創(chuàng )造價(jià)值為目標
[發(fā)布人]： [發(fā)布日期]：2014-12-03 00:00 [關(guān)注]：
化纖的差別化率是衡量一個(gè)國家纖維生產(chǎn)技術(shù)水平的重要標志之一。從上世紀80年代開(kāi)始，我國化纖的差異化發(fā)展越走越快?；w的差異化已經(jīng)成為創(chuàng )新的別樣注解。
我國化纖“十二五”規劃提出，至2015年全行業(yè)產(chǎn)品差別化率達到60%以上。差別化纖維總量超過(guò)2340萬(wàn)噸。
來(lái)自中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì )的一組統計數據表明，近兩年我國化纖企業(yè)加強了差異化纖維改性和高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如，新一代聚酯（仿棉）纖維、新一代仿真（功能性）纖維、原液著(zhù)色纖維等差別化纖維迅速發(fā)展。2013年化纖產(chǎn)品差別化率達到55%，高檔面料及制品用化纖自給率達到82%，產(chǎn)業(yè)用化纖比例達27.8%。
業(yè)內人士認為，就整體而言，我國目前化纖差別化率已經(jīng)非常高了。但是個(gè)別纖維的差別化還待加強，而且差別化的差別度不夠大，相似性較高。企業(yè)還要在差別化纖維的識別度上做文章。
差別化不等于就有市場(chǎng)需要
在業(yè)內的一些交流會(huì )上，一些院校老師研發(fā)的新型纖維被贊譽(yù)，而有的企業(yè)對其評價(jià)時(shí)卻認為是“紙上談兵”。例如，某院校研發(fā)的某新型粘膠纖維，被認為噱頭大于實(shí)際。“價(jià)格高不說(shuō)，產(chǎn)品的特性其實(shí)別的產(chǎn)品都有，性?xún)r(jià)比不合適。”一位粘膠企業(yè)的代表表示。在企業(yè)看來(lái)，產(chǎn)學(xué)研的開(kāi)發(fā)模式還需要進(jìn)一步深化。而有的學(xué)者則認為，不能否定院校的這種創(chuàng )新，“頭腦風(fēng)暴”也可以給企業(yè)更多想法，這些ideas不一定非得都要符合實(shí)際和生產(chǎn)，那學(xué)問(wèn)做得就太功利了。
另外，對于企業(yè)而言，研發(fā)新產(chǎn)品，能否跳出原有的思路？在一次業(yè)內的會(huì )議上，幾家纖維企業(yè)上臺，推廣自家的新纖維，臺下的國內著(zhù)名運動(dòng)服裝品牌企業(yè)代表評論：“他們自己說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢，根本不提消費者的需求。離消費者那么遠，哪知道他們所說(shuō)的優(yōu)勢是真正市場(chǎng)需要的，或者根本就是劣勢呢？”這家企業(yè)代表還提醒說(shuō)，“注意同臺演講的臺灣地區代表，他們在介紹產(chǎn)品時(shí)總在強調市場(chǎng)的反饋。”
浸淫于技術(shù)研發(fā)的樂(lè )趣之中，脫離于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與潮流，這與院校和一些企業(yè)的考核方式有關(guān)系。院校老師學(xué)生要出論文，總要想新點(diǎn)子，出新品。一位老專(zhuān)家表示，現在的院校老師出論文的壓力大，有的甚至不到纖維企業(yè)就能出一篇論文來(lái)，更別提去調研下游市場(chǎng)。這位專(zhuān)家認為，像紡織化纖這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文，還是要以實(shí)踐、試驗為基礎。而有些企業(yè)考核機制中對于研發(fā)新品有獎勵。某些新品并非是從終端需求中產(chǎn)生的，而是一線(xiàn)科技人員頭腦中冒出的“靈感”。“有的稍微一變動(dòng)，就能稱(chēng)為差異化的新品種。”久而久之，企業(yè)創(chuàng )新機制發(fā)生了問(wèn)題，這種抄捷徑式的創(chuàng )新反而大行其道。
中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)端小平在談到差別化纖維時(shí)表示，以目前的市場(chǎng)情況看，單純講差別化不能救企業(yè)。一味提高產(chǎn)品差別化率并不是企業(yè)做強的手段，技術(shù)研發(fā)也不能完全以提高差別化為方向。企業(yè)還需要認真研究下游市場(chǎng)。
全球最大私企之一的科氏集團運用“以市場(chǎng)為基礎的管理模式”迅速成長(cháng)，圍繞市場(chǎng)開(kāi)展工作是企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的智慧所在。工業(yè)產(chǎn)品想要引領(lǐng)市場(chǎng)潮流不是輕而易舉的。沒(méi)有國際大企業(yè)燒錢(qián)式的品牌運作，別說(shuō)是引領(lǐng)了，連看清市場(chǎng)都很困難。所以，對于國內大部分的纖維企業(yè)來(lái)說(shuō)，配合下游企業(yè)需要還是主要的研發(fā)路徑。今年以來(lái)，儀征化纖聚酯的差別化率達到了78.9%，同比去年有所提升，但是差別化產(chǎn)品比常規產(chǎn)品多增加的毛利卻同比下降。儀征化纖相關(guān)負責人表示，公司正以市場(chǎng)為導向，建立、完善動(dòng)態(tài)調整機制的同時(shí)，修改、調整了組織績(jì)效考核辦法。
小眾與規模的矛盾
差別化是一個(gè)力求瓦解自我的過(guò)程，通過(guò)自我的差異，引發(fā)關(guān)注和流行，從而爭取擁有成為主流的機會(huì )。同時(shí)，差別化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，今天的差別化可能就是明天的常態(tài)化。再加上紡織服裝市場(chǎng)周期強，時(shí)尚風(fēng)向說(shuō)變就變，也要求企業(yè)培養時(shí)刻跟隨潮流創(chuàng )新的機制。由此，在實(shí)際管理中，化纖企業(yè)傳統的生產(chǎn)中心就要變?yōu)檠邪l(fā)中心，一線(xiàn)的企業(yè)人員也要培養市場(chǎng)意識，不但知道怎樣生產(chǎn)，還要知道為什么生產(chǎn)。
化纖企業(yè)做差別化產(chǎn)品有時(shí)與提高市場(chǎng)份額存在著(zhù)矛盾。一方面與主流產(chǎn)品差異，才能突出特色，而“非主流”往往意味著(zhù)是小眾產(chǎn)品。臺灣地區的化纖差別化水平較高。業(yè)內人士認為，臺灣整體人口基數少，企業(yè)生產(chǎn)裝備中有很多小容量設備，生產(chǎn)相對靈活，也為其做差別化打下了良好的硬件基礎。
另一方面，不能因為短視思維而減少開(kāi)發(fā)差別化產(chǎn)品的熱情。從長(cháng)遠看，那些順應市場(chǎng)需要的差異化品種都有成為大規模品種的潛質(zhì)，比如，當初小眾的異型絲如今已經(jīng)占據聚酯纖維的半壁江山。而且，隨著(zhù)人們生活水平的提升，倡導個(gè)性化的消費文化正在成長(cháng)。一些細分領(lǐng)域被不斷培養，再加上中國人口的龐大基數，小眾也可以有大市場(chǎng)。近兩年盛行的“長(cháng)尾理論”即是對這一現象的關(guān)注。在北京舉辦的戶(hù)外展上，一位多年做戶(hù)外產(chǎn)品的企業(yè)代表就表示，中國戶(hù)外服飾這幾年增長(cháng)迅速，“大家已經(jīng)慢慢接受了不同的場(chǎng)合穿不同衣服的理念”。這個(gè)市場(chǎng)隨著(zhù)大眾生活水平的提升還將顯著(zhù)擴大。用于戶(hù)外的中空保暖、吸濕速干等纖維產(chǎn)品還有具大空間。從設備來(lái)看，業(yè)內人士認為，以目前的裝置水平，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品已經(jīng)非常充裕了。而且，隨著(zhù)融熔直紡技術(shù)的進(jìn)一步提升，很多功能型、差異化產(chǎn)品都能通過(guò)這一技術(shù)實(shí)現。未來(lái)切片紡的優(yōu)勢不再，或將被淘汰。
差異化的實(shí)踐路徑
是以擴大市場(chǎng)份額為目標，還是專(zhuān)注于差別化品種？企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上有犯難的時(shí)候。而做企業(yè)的也都明白，只能有所為、有所不為，要做明確的取舍，并且確定哪些事不去做才能更好地把握機會(huì )，這就需要企業(yè)首先明確自身的定位。
部分企業(yè)常犯的一個(gè)錯誤就是想做的事情太多，不愿意舍棄。為了形成產(chǎn)品的差別化，從長(cháng)期規劃出發(fā)，有時(shí)需要放棄目前較高市場(chǎng)份額的目標，集中調動(dòng)企業(yè)資源開(kāi)展差別化戰略。
總結業(yè)內專(zhuān)家、學(xué)者與成功企業(yè)的經(jīng)驗，可以總結出做成功差異化產(chǎn)品的幾點(diǎn)步驟：研究終端市場(chǎng)趨勢潮流，強大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，以品質(zhì)為基礎的品牌，廣泛傳播醒目的標識，還有建立自己的供應鏈，或者叫價(jià)值鏈。
有一個(gè)很有意思的現象，國內企業(yè)市場(chǎng)推廣時(shí)往往先談產(chǎn)品，然后再提到市場(chǎng)的需求，而韓國、日本、中國臺灣地區的企業(yè)在談到產(chǎn)品時(shí)，總要先講講為什么開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品。這就是要轉換思路，從研究終端市場(chǎng)趨勢潮流開(kāi)始，或者至少要研究下游還未被滿(mǎn)足的需求。企業(yè)需要建設相應的研發(fā)中心，以實(shí)現快速反應與及時(shí)溝通。做好品質(zhì)是贏(yíng)得口碑和市場(chǎng)的基礎，然而在目前的市場(chǎng)環(huán)境下卻有難度。一些企業(yè)告訴《中國紡織報》記者，目前在爭奪客戶(hù)上，拼價(jià)格拼得厲害，真正做產(chǎn)品的少，講品質(zhì)的更是鳳毛麟角，這樣的商業(yè)氛圍需要改變。廣泛傳播標識這點(diǎn)可以學(xué)習一些國外企業(yè)的做法，做好標準與吊牌工作，維護與宣傳品牌價(jià)值。而構建價(jià)值鏈非常重要。世界著(zhù)名競爭戰略大師邁克爾·波特在談到差異化戰略時(shí)強調，企業(yè)要有一個(gè)不同的、為客戶(hù)精心設計的價(jià)值鏈。營(yíng)銷(xiāo)、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營(yíng)效率上競爭。目前業(yè)內的龍頭企業(yè)逐漸認識到這一重要性，有的建立獨特的“圈子”，使產(chǎn)品快速產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)給予產(chǎn)業(yè)鏈較高附加值。小圈子、高附加值、講品牌，這些本身都是“小眾”差異化產(chǎn)品自身帶有的屬性，只不過(guò)需要企業(yè)重新認識，并且尊重和利用其生產(chǎn)和銷(xiāo)售的規律。
有了戰略規劃，企業(yè)要成功實(shí)施差異化，通常需要特殊類(lèi)型的管理技能和組織結構。例如，企業(yè)需要從總體上提高某項經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹(shù)立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善的分銷(xiāo)渠道的能力。為實(shí)施這一戰略，企業(yè)需要具有很強的研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的管理人員。同時(shí)在組織結構上，成功的差別化戰略需要有良好的組織結構以協(xié)調各個(gè)職能領(lǐng)域，以及有能夠確保激勵員工創(chuàng )造性的激勵體制和管理體制。在這里，企業(yè)文化也是一個(gè)十分重要的因素，高技術(shù)的企業(yè)格外需要良好的創(chuàng )造性文化，鼓勵技術(shù)人員大膽的創(chuàng )新。
另外，自覺(jué)運用財務(wù)管理來(lái)確定差異化品種的生存與否。企業(yè)的存在就是為了創(chuàng )造價(jià)值，企業(yè)價(jià)值是主導經(jīng)營(yíng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的風(fēng)向標?；趦r(jià)值創(chuàng )造的管理思想可以使企業(yè)財務(wù)管理從簡(jiǎn)單的投融資業(yè)務(wù)轉向對戰略、管理流程和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全方位介入。這一財務(wù)管理模式的推廣有利于企業(yè)選擇研發(fā)與生產(chǎn)哪些品種，放棄哪些品種，使得來(lái)自市場(chǎng)的感性信息變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的理性計算。正如儀征化纖那樣，要對高附加值的差異化產(chǎn)品做出單獨的考評體系。
