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中國服裝業(yè)國產(chǎn)“大牌”的運作路徑
[發(fā)布人]： [發(fā)布日期]：2015-02-27 00:00 [關(guān)注]：
在很多人的印象中，“中國制造”的服裝與高端和時(shí)尚總是有些距離?？涩F在，隨著(zhù)第一夫人彭麗媛入選“名利場(chǎng)最佳著(zhù)裝”，一下子讓中國本土的品牌以“高大上”的形象走到了公眾面前。之后，“例外”、“大楊創(chuàng )世”、“上下”、“Vivienne Tam”……隨著(zhù)媒體的報道，這些中國出產(chǎn)的低調高端品牌開(kāi)始漸漸為人們所知曉。
但和那些我們耳熟能詳的國際大牌相比，這些國產(chǎn)品牌還是顯得有些“稚嫩”，不論是品牌價(jià)值還是影響力仍舊有一定差距。
那么，我們的高端品牌究竟差在了哪里?“高大上”又是否能成為中國服裝業(yè)轉型的一條路徑?
“90后”的“高端”
世界上每出口三件服裝，就有一件來(lái)自中國。
作為我國最早在出口市場(chǎng)上取得一席之地的產(chǎn)業(yè)，成衣制作數十年來(lái)在規模上的進(jìn)步有目共睹。統計數據顯示，1990年我國紡織品服裝出口額為16.89億美元，到2010年則達到2067.38億美元，十年間增長(cháng)了一百二十多倍。與此同時(shí)，我國的服裝在國際市場(chǎng)的占有率也在逐步提高，自2010年開(kāi)始，世界上紡織品服裝的出口中有超過(guò)1/3來(lái)自我國。從這樣的數字不難看出，中國是全球紡織品服裝第一大生產(chǎn)國和出口國。
但是，雖然從規模上看，中國的成衣出口夠“大”，但如果從品牌價(jià)值、利潤等維度去考量，中國的成衣卻不夠“強”。面對著(zhù)龐大的出口規模，中國的服裝產(chǎn)業(yè)卻一直表示自己“不賺錢(qián)”，特別是經(jīng)濟危機以來(lái)，由于需求持續不振，中國服裝業(yè)之前簡(jiǎn)單粗放的外延擴張模式遭到嚴重挑戰，庫存危機持續，大量企業(yè)出現閉店潮，服裝業(yè)把2013年稱(chēng)為“史上最難年”。而進(jìn)入2014年，這樣的寒潮還在持續。
面對著(zhù)這樣的嚴峻局面，服裝業(yè)早在幾年前就一直在疾呼“轉型”，“打造自己的品牌”成為很多中國服裝企業(yè)的目標。因此，在上世紀90年代，隨著(zhù)中國的年輕設計師開(kāi)始嶄露頭角，一批高端的品牌逐漸出現。和國際上LV、香奈兒這些動(dòng)輒有百余年歷史的“大牌”不同，這些國內品牌很多都是由年輕設計師執掌，而且發(fā)展的時(shí)間也不長(cháng)，很多品牌甚至只是“90后”，但卻取得了不錯的成績(jì)。
為彭麗媛出訪(fǎng)定制服裝的廣州品牌“例外Exception”，就是設計師馬可與毛繼鴻在1996年創(chuàng )立的。一件“例外”的羊毛大衣至少4000人民幣起，一條褲子或一條圍巾則要2000人民幣。僅是從價(jià)格上區分，“例外”并不能算“大眾消費品”。“例外”的創(chuàng )始人毛繼鴻曾多次表示，“例外”的成功在于與眾不同。
而且，除了品牌理念外，在具體的企業(yè)運作上，做過(guò)設計師也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的毛繼鴻選擇了一條“逆傳統和主流而動(dòng)”的慢熱式成長(cháng)路線(xiàn)。在2004年底，“例外”開(kāi)始縮減開(kāi)店數量，同時(shí)，公司內部也相應收縮了市場(chǎng)部，將重心從追求開(kāi)店數量和規模效應上移開(kāi)。同時(shí)，把衣服價(jià)格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，全面走高端路線(xiàn)。
同樣號稱(chēng)是“中國的頂級奢侈品品牌”——NE·TIGER(東北虎)也是“90后”。1992年，設計師張志峰創(chuàng )立了這個(gè)品牌，早期以皮草的設計和生產(chǎn)為起源，之后又相繼推出了晚禮服、中國式婚禮服和婚紗等系列產(chǎn)品，并推出高級定制華服。
而號稱(chēng)“中國本土第一奢侈品品牌”的“大楊創(chuàng )世”(Trands)也是通過(guò)這樣的“轉型”而來(lái)的。1979年，這家公司的創(chuàng )始人李桂蓮從大連經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區一個(gè)“小作坊”開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，起初，和眾多中國服裝企業(yè)一樣，他們做一些簡(jiǎn)單的出口加工產(chǎn)品。之后，李桂蓮的生意越做越好，升級了設備，擴大了生產(chǎn)線(xiàn)，訂單也越接越多。1995年時(shí)，終于創(chuàng )立了自己的品牌——創(chuàng )世。
但是，隨著(zhù)2008年金融危機席卷全球，大楊創(chuàng )世凈利潤出現50.53%的負增長(cháng)，貼牌加工模式已經(jīng)無(wú)利可圖。此時(shí)，李桂蓮知道，到了必須轉型的時(shí)刻，中國的服裝企業(yè)必須有自己的品牌。從那一年開(kāi)始，大楊創(chuàng )世開(kāi)始走高端自主品牌的路線(xiàn)。
現在，一套Trands男裝的頂級定制套裝售價(jià)高至8.8萬(wàn)元，其工藝水平已經(jīng)不遜于世界一流品牌。我國的國家領(lǐng)導人、比爾·蓋茨、巴菲特都成了他們的客戶(hù)?，F在又接連創(chuàng )立了凱門(mén)職業(yè)裝和YOUSOKU電銷(xiāo)品牌等二線(xiàn)產(chǎn)品。根據“大楊創(chuàng )世”的中報顯示，截至2014年上半年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.48億元，同比增長(cháng)1.21%。
“像‘例外’這種知名的定制品牌是中國服裝國際化的一個(gè)非常好的開(kāi)始，設計師定制品牌在中國未來(lái)5年也會(huì )有很好的趨勢。”中國奢侈品研究機構、對外經(jīng)貿大學(xué)奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新領(lǐng)軍者》采訪(fǎng)時(shí)表示，中國的消費市場(chǎng)年輕化、包容化，這從眾多國際輕奢品牌在中國銷(xiāo)量很好就能看出。因此，給了這些年輕品牌諸多機會(huì )。
大牌的關(guān)店寒潮
當一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規模虧損的時(shí)候，“高端”品牌大多保持了不錯的增長(cháng)勢頭，這讓很多中國的服裝企業(yè)看到了發(fā)展空間。但當他們開(kāi)始著(zhù)手忙著(zhù)轉型高端時(shí)，卻發(fā)現，高端市場(chǎng)并沒(méi)有看上去那么美。
根據媒體報道，包括卡地亞、路易威登(LV)、GUCCI在內的一些國際大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中國業(yè)績(jì)直線(xiàn)下滑，甚至出現了紛紛集體關(guān)店歇業(yè)的情況。
從世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團)公布的二季度財報來(lái)看，該集團二季度銷(xiāo)售實(shí)際增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時(shí)尚皮具部門(mén)銷(xiāo)售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。
其實(shí)，這已經(jīng)不是奢侈品第一年遭遇冷空氣。在經(jīng)歷了2011年銷(xiāo)售規模30%的高速增長(cháng)后，奢侈品在2012年銷(xiāo)售驟跌了7%。隨后，如Giorgio Armani、Dolce &Gabbana以及百達翡麗和寶詩(shī)龍等品牌紛紛關(guān)閉了在中國的部分店面，而包括GUCCI等在內的大牌也開(kāi)始放緩甚至暫停了拓展計劃。
據貝恩咨詢(xún)統計，中國奢侈品市場(chǎng)2013年規模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國人在奢侈品上的開(kāi)支下跌了15%。2014年春節時(shí)段，本是奢侈品消費的高峰，可今年國內春節奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創(chuàng )造了十年以來(lái)歷史最低點(diǎn)。
而除了國際大牌之外，中國本土的高端品牌也在這場(chǎng)寒流之中“感冒”。1994年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”，剛剛遭遇了業(yè)績(jì)下降的洗禮。這個(gè)以中式元素為主打的品牌，主要經(jīng)營(yíng)旗袍、中式禮服等高檔服裝，普通旗袍價(jià)格在7000元左右，一件鑲了部分皮草的旗袍價(jià)格更是超過(guò)萬(wàn)元。而普通的羊毛大衣，價(jià)格也在兩三萬(wàn)左右。僅從價(jià)格而言，并不輸國際大牌。
1997年“上海灘”被歷峰集團接手。歷峰集團用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬(wàn)寶龍等一批奢侈品牌相同的商業(yè)模式重新定位了“上海灘”品牌。隨后的幾年中，“上海灘”走遍全球，在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦都開(kāi)設了門(mén)面。但在2012年，“上海灘”全球門(mén)店一下子關(guān)了7家，僅剩42家。一年間，關(guān)店率高達14%
在業(yè)內人士看來(lái)，這些奢侈品牌的接連關(guān)店，其中“反腐”的原因當然不容忽略。但值得注意的是，品牌過(guò)于追求利潤才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門(mén)店數擴張迅猛，相比2010年分別多增加3—4倍，不僅拉高了成本，也違背了高端品牌“頂級小眾定制的品牌”的理念，因此才會(huì )出現隨后的收縮現象。
“國內的高端品牌的種種失敗、業(yè)績(jì)下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示，雖然這些國產(chǎn)高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、整體VI、店鋪陳列等等都做到了高端，但是業(yè)績(jì)還是一般。其主要因素是因為品牌的知名度是需要時(shí)間沉淀的。這不是以品牌一廂情愿的自我定位為核心，而是以消費者的消費認同定位為核心。
我們的“大牌”還有多遠
“‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了歷史洗禮，經(jīng)典品牌故事，年代沉淀下的消費認同和傳承價(jià)值。”付瑜說(shuō)，“奢侈品”更多是代表著(zhù)一種小眾的生活方式被大眾追隨，真正的奢侈品消費精神是一種品位的追隨，不是盲目的價(jià)格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴謹態(tài)度等，賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價(jià)值，因此不能說(shuō)價(jià)格昂貴的東西都是奢侈品。
“香奈兒女士曾經(jīng)的一句名言：有些人認為奢華的反義詞是貧窮，其實(shí)不是，奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區別時(shí)說(shuō)，正是因為奢侈品有更多的文化內涵，所以很多都需要經(jīng)過(guò)幾十年的整合營(yíng)銷(xiāo)才能成就的品牌價(jià)值，不是一天兩天可以復制的。
而復旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系助理教授盧曉則強調奢侈品品牌的誕生和創(chuàng )立需要強勢的文化;高超、現代化的制造工藝;以及對品牌價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生強烈認同的市場(chǎng)、世界級的設計人才和一流的奢侈品管理人才。
因此可見(jiàn)，打造一個(gè)奢侈品品牌是有一個(gè)很高的門(mén)檻的。“能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門(mén)之外。這也是一個(gè)奢侈品品牌即使暫時(shí)無(wú)法贏(yíng)利也仍然能夠在市場(chǎng)上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強勢定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價(jià)值。”盧曉說(shuō)。
“但是，這并不意味著(zhù)高價(jià)產(chǎn)品就是奢侈品。”對國內很多品牌用價(jià)格來(lái)區分品牌定位的行為，付瑜表示，這是一種短視的做法。“很多國內品牌定價(jià)與國際一線(xiàn)奢侈品的副牌定價(jià)相似，但是很多消費者寧愿多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)國際一線(xiàn)的副牌也不會(huì )花錢(qián)去買(mǎi)國內的高端品牌。”目前而言，中國大多數企業(yè)期望快速回報，不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢(qián)、時(shí)間和精力。然而奢侈品卻需要文化積淀。
“越來(lái)越多的消費者開(kāi)始追隨品質(zhì)，所以一味追高價(jià)忽略品牌建設，忽略產(chǎn)品質(zhì)量都是短視行為，不會(huì )長(cháng)遠。”付瑜表示，隨著(zhù)我們更多的消費者消費品位的提升，高價(jià)格不會(huì )再成為區隔市場(chǎng)的標準，區隔生活方式才是王道?？傊?，凡是以趨利模式為目的的高端路線(xiàn)最終都會(huì )舉步艱難，要做真正的高端，既需要時(shí)間，也需要很多市場(chǎng)建設的投入，不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身提升。
因此，高端品牌的確立并不是一朝一夕的事情，除了品牌之外，還需要大量的資金支持、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運作，以及時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的驗證等諸多因素。在這些方面國產(chǎn)品牌顯然還有很大差距。
“國產(chǎn)奢侈品”的路徑選擇
“隨著(zhù)我們經(jīng)濟的騰飛，中國的奢侈品消費世界第一。”說(shuō)起奢侈品未來(lái)在中國的發(fā)展市場(chǎng)，付瑜很是樂(lè )觀(guān)，她表示，“我們不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們給歐美大牌代工多年，廉價(jià)生產(chǎn)成本，高質(zhì)量產(chǎn)品是我們的核心優(yōu)勢。”
因此，付瑜建議：“我們要借鑒國際化商業(yè)運作模式，要讓更多的國際奢侈品集團進(jìn)入中國，學(xué)習和借鑒他們的商業(yè)運作方式，如今世界變小，先進(jìn)的管理經(jīng)驗，好的商業(yè)模式傳播很快，海歸眾多，包括外經(jīng)貿在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和很多國際知名學(xué)院都有合作，培養了很多優(yōu)秀人才。”
面對著(zhù)很多走“中國風(fēng)”的奢侈品品牌風(fēng)格，盧曉則認為打造中國自己的奢侈品品牌就應該把中國元素傳承下去。
事實(shí)上，在和業(yè)內人士談到中國的奢侈品現狀時(shí)，很多人都認為，中國的高端時(shí)尚品牌目前還太過(guò)追求“國際效應”。很多國產(chǎn)品牌一味向國外看齊，從品名、到產(chǎn)品設計再到宣傳方式都很洋化。結果，卻發(fā)現對外沒(méi)有受到國際市場(chǎng)的認可，對內也失去了本國消費者的青睞。
“奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)以文化價(jià)值觀(guān)為基礎的產(chǎn)業(yè)。然而現實(shí)中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統和根源，最后的結果可能是邯鄲學(xué)步。”復旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系助理教授盧曉一直專(zhuān)注于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)研究。在他看來(lái)，中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強勢品牌文化的基礎和根源。只有在優(yōu)秀的中國傳統文化基礎之上，結合現代生活方式的新元素，并提供頂級的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價(jià)廉、質(zhì)次的“中國制造”形象，在奢侈品品牌的建立過(guò)程中開(kāi)創(chuàng )新的天地。
“中國比世界任何一個(gè)國家對國際化的東西接受更快，例如：在日本韓國人們更多地發(fā)現本土品牌占有絕對的優(yōu)勢，在中國我們更加包容更多文化產(chǎn)品，更多國家的品牌。”付瑜也表示，她堅信如果中國更多地借鑒成功品牌的國際化模式，結合我們自己的生產(chǎn)優(yōu)勢、勤勞優(yōu)勢，中國會(huì )產(chǎn)生更多的優(yōu)秀品牌。
在談到中國的高端品牌發(fā)展路徑時(shí)，盧曉曾撰文表示：“對于中國奢侈品品牌而言，無(wú)論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng )立一個(gè)新品牌，高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國品牌起步的根本。”同時(shí)，“有了以強勢文化為基礎的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個(gè)對其品牌價(jià)值觀(guān)高度認可的市場(chǎng)，才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價(jià)值觀(guān)得到中國消費者的認可，并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費者生活中的一部分。”
