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天貓雙十一的女裝銷(xiāo)售榜單里，傳統線(xiàn)下服裝品牌成主角，頭部淘品牌只剩下一家。隨著(zhù)線(xiàn)下巨頭觸網(wǎng)，以及中小淘品牌崛起，頭部淘品牌市場(chǎng)壓力增大。淘工廠(chǎng)的出現，某種程度上讓淘品牌看到了通過(guò)修補供應鏈短板重回商業(yè)主流的可能。
幾年前，淘品牌還是備受追捧的商業(yè)模式——在其最具代表性的女裝品類(lèi)，網(wǎng)紅發(fā)條微博推薦新品就能瞬間賣(mài)掉出百萬(wàn)級銷(xiāo)售額；茵曼靠獨特的“棉麻風(fēng)格”成長(cháng)起來(lái)，不過(guò)十年就已沖刺創(chuàng )業(yè)板IPO。無(wú)數淘品牌涌入市場(chǎng)，其影響力在2014年達到頂峰——天貓雙十一女裝榜單，前十名中有6個(gè)淘品牌。
但隨后，根據天貓雙十一數據顯示，服裝類(lèi)淘品牌正在逐漸掉出銷(xiāo)量第一梯隊。2017天貓雙十一女裝類(lèi)銷(xiāo)量排行榜上，僅存“韓都衣舍”一家淘品牌。從2014到2017年，淘品牌占前十榜單中的數量，分別是6家，4家，2家到2017年的1家。榜上僅存的這家淘品牌“韓都衣舍”，曾是2014年天貓雙十一女裝的銷(xiāo)量冠軍，而在2017年已降至第5位。
更多傳統服裝品牌，代替淘品牌站上榜單。這意味著(zhù)，淘品牌的市場(chǎng)格局變動(dòng)已至。
傳統品牌發(fā)力電商淘品牌市場(chǎng)壓縮
淘品牌的市場(chǎng)壓縮，跟知名服飾品牌在2014年后加碼電商渠道不無(wú)關(guān)系。2015年8月，天貓與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰略合作協(xié)議，簽約品牌大多為核心服飾品牌。Burberry等奢侈品品牌也于2014年后接連入駐。消費者能在電商渠道上擁有更多選擇。
恰好是在2014年前后，海淘的興起教育了消費者“什么是好東西”，消費者開(kāi)始不滿(mǎn)足于“低質(zhì)低價(jià)”。這正是多數人對于淘品牌的印象。淘品牌以“價(jià)廉”和“款式新潮”起家，以貼心的服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)集聚了大批粉絲，但同時(shí)退貨率較高。知名服飾品牌雖然缺乏粉絲互動(dòng)，但往往代表著(zhù)強大的供應鏈管理體系和品牌效應，在質(zhì)量上更能獲取消費者的信任。同時(shí)，冬季服裝動(dòng)輒上千的淘品牌，已經(jīng)與知名服飾品牌的價(jià)格差距已不再明顯。
以2015年到2017年連續奪冠多年的優(yōu)衣庫為例。2015年，優(yōu)衣庫將發(fā)展重心轉移到線(xiàn)上，自2015年開(kāi)始發(fā)展重心逐漸往線(xiàn)上轉移，更在2017年打通線(xiàn)上線(xiàn)下提貨體系，線(xiàn)上下單也可線(xiàn)下提貨。優(yōu)衣庫多年來(lái)積累的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)也贏(yíng)得了消費者的信賴(lài)，令其在雙十一大量備貨，2016年還曾創(chuàng )造出雙十一當天下午售空庫存的記錄。
而從整體來(lái)看，淘品牌開(kāi)始走下坡路了嗎？事實(shí)上，盡管在天貓上的頭部份額被擠壓，其市場(chǎng)規模仍在飛速擴張。2014年，登頂天貓雙十一女裝銷(xiāo)售冠軍的韓都衣舍銷(xiāo)量1.98億元，而在2017年退居第6時(shí)，其銷(xiāo)售額增至5.16億元。而掉出10名以外的茵曼銷(xiāo)售額也增至2.1億。而在淘寶商城，淘品牌仍然豐富且強勢。
消費升級的另一層含義，即追求個(gè)性化、去中心化的消費表達——可能這些不那么知名，而且往往是人格化的品牌，如棉麻風(fēng)格、森系風(fēng)格、哥特風(fēng)格等，更能收獲志趣相投的消費者的忠誠度。他們與知名品牌相比價(jià)格有高有低，但能夠貼近消費者，對當季、甚至是當月消費者的消費偏好做出快速設計反應。這是傳統品牌做不到的，也是去榜單類(lèi)的中心化監控手段不能體現的。
品質(zhì)、強互動(dòng)服務(wù)、個(gè)性化和快速上新的設計都是消費者的需求，后兩者是知名傳統品牌難以快速轉型的地方，也是淘品牌的優(yōu)勢。淘品牌會(huì )通過(guò)不同渠道聚集粉絲，微博網(wǎng)紅運營(yíng)已成為過(guò)去式，現在淘品牌們開(kāi)拓了各種娛樂(lè )和直播等頻道直接觸及消費者，邊播邊賣(mài)貨，還能及時(shí)收集用戶(hù)反饋及時(shí)出新品。
這也促成了大大小小的海量淘品牌加速興起，據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，在2017年第二季度，網(wǎng)紅淘品牌的規模較去年同期增長(cháng)106.9%，商品的銷(xiāo)售量也增長(cháng)了171.4%。而隨著(zhù)消費升級的加深，風(fēng)格化、個(gè)性化的淘品牌還有繼續爆發(fā)的機會(huì )。
平臺助力供應鏈中小淘品牌勢力崛起
在這之前，質(zhì)量問(wèn)題是淘品牌不能回避的痛點(diǎn)。這背后是淘品牌的優(yōu)勢與其供應鏈管理能力并不匹配。
包括“張大奕”在內的多位頭部網(wǎng)紅品牌背后，是服飾制造商杭州如涵控股股份有限公司，其副總裁、供應鏈負責人李上鎮告訴記者，相比傳統知名品牌，淘品牌的供應鏈管理有兩大難點(diǎn)——風(fēng)格多樣，會(huì )涉及到更多布料、輔料，管理更復雜；還需要源源不斷地根據市場(chǎng)潮流做新款式，從研發(fā)到生產(chǎn)的供應鏈計劃性偏弱。
而這帶來(lái)的后果是庫存——“庫存是供應鏈端的第一大癌癥。”一位深度接觸淘品牌的業(yè)內人士告訴記者。庫存不足會(huì )損失信譽(yù)，嚴重壓貨會(huì )使銷(xiāo)售被動(dòng)。淘品牌利潤不高，壓一件衣服的成本要靠賣(mài)很多件補上。更重要的是，淘品牌缺乏資金實(shí)力來(lái)對抗庫存風(fēng)險。
事實(shí)上，市場(chǎng)上不缺品類(lèi)專(zhuān)長(cháng)，也能夠進(jìn)行快速反應的工廠(chǎng)，中小臺品牌的難點(diǎn)在于，消費者需求來(lái)了之后如何找到這些工廠(chǎng)，并且有效組織成為自己的供應鏈體系。“中國還沒(méi)有發(fā)展出來(lái)像ZARA那么強大的，能夠快速生產(chǎn)、快速服務(wù)大量銷(xiāo)售渠道的平臺型生產(chǎn)供應體系。”阿里巴巴中國內貿事業(yè)部淘工廠(chǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁煒對記者說(shuō)。“淘工廠(chǎng)”是阿里巴巴B2B平臺1688旗下的平臺，致力于幫助中小品牌解決供應鏈服務(wù)問(wèn)題。
淘工廠(chǎng)承擔了淘品牌所需要的平臺角色：數據服務(wù)、需求匹配和信用體系。數據核心在于利用淘寶、天貓體系零售的大數據。比如，有兩千個(gè)店鋪都賣(mài)800元的羽絨服，淘工廠(chǎng)會(huì )利用大數據將這兩千個(gè)同類(lèi)店鋪找出來(lái)，匹配給最擅長(cháng)做這種價(jià)格帶羽絨服的生產(chǎn)供應體系，降低合作兩端的磨合損耗成本。未來(lái)還會(huì )根據這兩千個(gè)店鋪一周數據，預估下兩周上新需求的庫存。最后，淘工廠(chǎng)還提供第三方支付平臺服務(wù)，保證淘品牌和工廠(chǎng)不會(huì )在資金流轉違約。
在剛剛過(guò)去的雙十一上，淘工廠(chǎng)開(kāi)通了急單救援找廠(chǎng)通道，解決淘品牌庫存深度淺，后續快速補單產(chǎn)能不足的問(wèn)題。雙十一預熱期到當天，有超過(guò)1.9萬(wàn)淘寶天貓賣(mài)家來(lái)淘工廠(chǎng)尋找緊急補單產(chǎn)能。杭州夏尚服飾有限公司(天貓NO1DARA品牌)供應鏈總監唐相權告訴《財經(jīng)》記者，預計借助淘工廠(chǎng)將今年雙十一的備貨率降低50%。
目前淘工廠(chǎng)平臺擁有超過(guò)20000家工廠(chǎng)，訂單最小起訂量30件，最大訂單量1萬(wàn)件，平臺服務(wù)的淘賣(mài)家品質(zhì)退款率低于市場(chǎng)平均35%，平臺強控訂單交期準確率大于90%。袁煒認為，中小品牌未來(lái)還具有非常巨大的發(fā)展空間，平臺的助力能加速其成長(cháng)。
不可否認的是，頭部淘品牌份額正受擠壓，而中小淘品牌勢力正在崛起。這注定是一場(chǎng)更艱難的戰役——線(xiàn)上獲客成本的巨增讓純線(xiàn)上運營(yíng)的流量紅利不在，電商市場(chǎng)增速放緩，淘品牌需要在線(xiàn)上流量的存量市場(chǎng)中，與逐漸深入線(xiàn)上的知名傳統品牌競爭。但未來(lái)是樂(lè )觀(guān)的，在傳統知名品牌轉身小批量定制和運營(yíng)粉絲之前，迎合個(gè)性化需求的機會(huì )還是在淘品牌手中。
（來(lái)源：財經(jīng)網(wǎng)）
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