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中国茶叶为什么缺少大品牌?茶企如何炼就大品牌?(1)

中国茶叶市场非常分散。茶叶企业有数万家,但整体零售市场总量才400多亿。影响力最大的几家,如中茶、天福和大益,年销售额也不过十几个亿。

作为全球最大的茶业企业,立顿全球年销售额200多亿,但在中国也只有5个亿。A股市场还没有一家茶企上市,主要原因就是茶企规模普遍偏小。

中国茶叶为什么缺少大品牌?

渠道的尴尬

茶叶渠道主要有四大类:连锁店、个体店、超市和电商。

1. 连锁店:开店风险越来越高

有一定历史的茶叶连锁店,如天福、吴裕泰等,已经布好了局,占据了有利的位置且店租成本较低,有稳定的消费群体,盈利状况不错。天福年报,2009~2013年,其净利率分别为20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。

但瓶颈是新开店的风险越来越高。再看天福:2012年新开店219家,关掉111家,年收入减少2.7%;2013年新开店154家,关店竟达122家,年收入再减少2.6%。对于茶叶连锁店的后起之秀,如八马,想要通过大量开店来迅速扩张,风险也就更大。

根本原因还是在于目前的主流茶叶消费群体都有自己特定的消费**惯,在客源一定的背景下,新店生存的挑战越来越大。何况,目前绝大多数茶叶连锁店都只卖自有品牌的产品,像吴裕泰这样能够销售一些其它品牌茶叶的连锁店少之又少。

中国茶叶为什么缺少大品牌?茶企如何炼就大品牌?

2. 超市:老茶客不愿去

超市销售的茶叶以中低端为主,而且总体销售额很小。

老茶客通常不愿去超市,原因很多:购茶体验不好;导购不专业且只会推销所属厂家的产品;超市不具备冷藏条件,只能主销单价十几块、几十块的茶叶,买不到好茶叶;超市大多只卖老茶叶,不像茶叶店往往有新茶上市。

但超市也有个优点:价格透明。个体店老板是想卖什么价格就卖什么价格。毕竟,能够喝出茶叶价位的老茶客是极少数,大多数都不懂茶或者不懂装懂,进了茶叶店多是任人鱼肉。

反过来说,如果能够在超市尽可能地模拟茶叶店的销售环境,并不是没有希望。比如,在超市里提供茶座和冷柜,配上茶博士或很懂茶叶的导购,销售多品类、多价位的茶叶。如果要做到这一步,就必须承包超市的茶叶销售专区,开设店中店,其实质是把茶叶店搬到超市中去了。全国性的连锁超市一般不会允许这么做,只有一些区域性的连锁超市能够采用这一销售形式。

3. 电商:潜力大,还需培养

茶叶利润率高、物流成本低,很适合电商。对于茶叶企业来说,想在线下年销售过亿,门槛还挺高,差不多都能进茶叶百强了。但电商过亿就相对轻松得多。艺福堂从2006年的4.2万元起步,6年就做到了1.28亿。

和超市一样,电商无法给消费者提供体验,所以目前只能做低价产品,吸引对茶叶品质不太讲究的消费者。最近以品质生态为优势马边高山茶由于价格相对较高,在电商上发展并不理想。如果想卖高价,就必须是成熟的线下品牌。比如百年老店吴裕泰,近年来积极开拓电商渠道,因为他们发现几千元一盒的品牌茶叶在网上也不乏销量。当然,这要注意线上与线下的价格冲突问题。

相对超市来说,电商目前最大的优势是进店费用低,可以几十个、上百个SKU的上,无需考虑下架的成本问题,而且面向的是全国市场,不像超市得逐家、逐个区域去开拓。

近年来,天猫、京东等电商渠道都很重视茶叶品类的发展总体说来,电商渠道潜力巨大,但还需要进一步培养甚至等待新一代茶叶消费者的成熟。

4. 个体店:关系营销难以做大做强

茶叶最主要的销售渠道,还是那无数看起来不起眼的个体店。

乍看起来,茶叶店似乎都没什么生意,一天也没见进几个客人。客人进门,不管买不买茶,先坐下喝几杯再说。客人坐了半晌,什么茶也没买,老板也不急,客气地送出门去,下一个客人还是这样招呼。对老板来说,注重的是长期生意。

茶叶做的是关系营销。茶叶有文化、有档次,是送礼的佳品。只要有一些老客户,特别是单位客户,就足够茶叶店生存了。店面也主要是用来接待这些老客户。对于临时性的散客,更多的是慢慢培育。

茶叶个体店,主要卖的是散茶。客人有送礼需求,将散茶装入礼盒就可以了。老板往往与茶叶产地有直接的联系。到了新茶上市时节,老板会直接到茶叶产区去向茶农收购好茶叶。

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