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奢侈品行業(yè)的企業(yè)并購，似乎往往在夏季胃口大張，但夏季歐洲大部分地區正好關(guān)門(mén)歇業(yè)，高管們想在沒(méi)人注意的時(shí)候進(jìn)行交易似的。
據媒體了解，今年夏天也不例外：從新加坡淡馬錫(Temasek)收購S(chǎng)tone Island的30%股權、瑞士金融與工業(yè)集團Groupe Artémis收購Giambattista Valli的30%股權，到Michael Kors以12億美元收購Jimmy Choo、蔻馳集團(Coach Inc.)以24億美元收購Kate Spade。
盡管有時(shí)“企業(yè)集團”的模式有時(shí)被人詬病生產(chǎn)效率低下，但在奢侈品領(lǐng)域，企業(yè)并購是很平常的事。美國時(shí)尚大亨Coach與Michael Kors希望能在傳統“三大”奢侈品巨頭——路威酩軒集團(LVMH)、開(kāi)云集團(Kering)和歷峰集團(Richemont)之外開(kāi)辟新模式。但今年夏天還有一條新聞似乎沒(méi)有把夏季并購周期放在眼里：歷峰集團宣布終于將長(cháng)期表現不佳的中國品牌上海灘(Shanghai Tang)脫手意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli。
經(jīng)常能聽(tīng)到人們談?wù)摯笮蜕莩奁芳瘓F應該收購哪些品牌，但很少有人嚴肅討論它們應該賣(mài)掉哪些品牌。LVMH表示在去年7月表示同意出售Donna Karan International，因為難以拒絕買(mǎi)家G-III集團奉上的6.5億美元報價(jià)，這次交易的定位相比積極主動(dòng)而更像是投機主義，即使Donna Karan品牌在2000年被LVMH以4.5億美元收購至今并沒(méi)有蓬勃發(fā)展。應該可以說(shuō)這個(gè)品牌已經(jīng)分散了集團的注意力，幾年前就給賣(mài)掉了。
投資者一直在敦促歷峰脫手時(shí)裝與皮具品牌，主要是要脫手表現不佳的Lancel(有市場(chǎng)來(lái)源表示該瑞士集團多年來(lái)始終努力售出該品牌)，轉而能真正專(zhuān)注硬奢侈品。類(lèi)似Alaïa、Chloé這樣的時(shí)裝屋，或許更適合LVMH或開(kāi)云這樣帶有時(shí)尚基因的集團。
而開(kāi)云亦有多年傳聞流傳將要出售運動(dòng)服飾巨頭彪馬(Puma)以及隸屬其生活方式部門(mén)旗下包括Volcom等有些分散集團的奢侈品業(yè)務(wù)重心的小品牌。“但Puma不同，開(kāi)云對其收購本應標志著(zhù)集團進(jìn)軍生活方式市場(chǎng)并走出全新發(fā)展道路，與集團其它奢侈品牌作為補充，”在2016年12月，巴黎銀行部(BNP Exane Paribas)奢侈品部門(mén)負責人Luca Solca在其為BoF撰寫(xiě)的《為什么運動(dòng)品牌Puma反而是奢侈品集團Kering未來(lái)的關(guān)鍵?》中寫(xiě)道，“但Puma和開(kāi)云旗下奢侈品牌投資組合之間產(chǎn)生的‘協(xié)同效應’出乎預料，此舉實(shí)際上中和了不少開(kāi)云將重心遠離奢侈品與零售業(yè)可能產(chǎn)生的巨大價(jià)值。”
LVMH、開(kāi)云與歷峰——還有新入局的競爭對手蔻馳集團、Michael Kors以及Mayhoola(旗下?lián)碛蠽alentino Fashion Group集團、Anya Hindmarch、Balmain重要股權的卡塔爾皇室支持的投資基金)，必須努力保持旗下品牌頻譜得到優(yōu)化。這就意味著(zhù)要出售表現不佳的品牌，同時(shí)進(jìn)行收購新品牌。
“表現不佳的品牌對資金方與高管層來(lái)說(shuō)，都是分心與干擾的來(lái)源，”Solca表示：“合理化將你旗下的投資組合永遠不嫌早，尤其是未來(lái)3到5年增長(cháng)前景放緩的環(huán)境下。”
據貝恩咨詢(xún)(Bain&Company)數據，個(gè)人奢侈品的全球銷(xiāo)售預計將在2020年前每年增長(cháng)3%至4%，達2800億到2900億歐元。
但這也并不簡(jiǎn)單。作為家族企業(yè)，這些大集團早已有優(yōu)勢購得具有長(cháng)期潛力的品牌，就算段短期內表現看似并不均衡。開(kāi)云集團在2001年收購皮具品牌Bottega Veneta時(shí)就打了一場(chǎng)勝仗：將這個(gè)頻臨破產(chǎn)邊緣、年銷(xiāo)售額僅有4000萬(wàn)美元的品牌重新振作，最終在2016年實(shí)現約14億美元年銷(xiāo)售額;另外盡管Saint Laurent需要更長(cháng)的時(shí)間走上正軌，但自從如今離職的創(chuàng )意總監Hedi Slimane受聘至今已經(jīng)創(chuàng )下歷史新高。
但軟肋不是沒(méi)有。“這些都是家族企業(yè)，不同的家族在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，有時(shí)候家族企業(yè)不一定會(huì )做出很理性，”巴黎SKEMA商學(xué)院副教授、《獨立的奢華：整合并購叢林中必須遵守的四大創(chuàng )新戰略》(Independent Luxury:The Four Innovation Strategies To Endure in the Consolidation Jungle)一書(shū)作者Jonas Hoffmann表示，“這里面有情感的因素。長(cháng)遠來(lái)看，沒(méi)錯，LVMH要賣(mài)掉Marc Jacobs有他的道理;但是還有Christian Lacroix的例子，Bernard Arnault本人親手創(chuàng )造的品牌之一，連續虧損了20年他們還沒(méi)有賣(mài)。”
“其中有些情況是，集團還在確定品牌所處生命周期中的位置，”貝恩咨詢(xún)合伙人Vandana Radhakrishnan表示。盡管LVMH董事長(cháng)兼首席執行官Bernard Arnault在1988年收購了Céline，但直到1996年該品牌才并入集團。此后到了1997年，集團任命Michael Kors擔任Céline創(chuàng )意總監并持續至2004年，最終超過(guò)20年該品牌在創(chuàng )意領(lǐng)導層面才出現突破。
“Céline當時(shí)是以高估值買(mǎi)入，此后并沒(méi)有出現增長(cháng)，但是LVMH的直覺(jué)很敏銳”，才會(huì )繼續保住給品牌，等到對的創(chuàng )意人才來(lái)發(fā)揮品牌潛力，而這“可能是品牌真正需要的生命線(xiàn)”，Radhakrishnan談到品牌后來(lái)聘請的設計師Phoebe Philo愿景時(shí)表示。
對品牌頻譜更為廣泛多元的LMVH來(lái)說(shuō)(集團旗下包括葡萄酒、烈酒甚至意大利甜點(diǎn)店Cova和法國財經(jīng)新聞Les Echos等橫跨多領(lǐng)域、共計70多間公司)，幾乎不需要趕緊在時(shí)時(shí)刻刻都要獲得成功，靈活性更高，有底氣等到下一個(gè)難以抗拒的報價(jià)出現——就像Donna Karan International。“LVMH的話(huà)，會(huì )有對沖的可能，”Hoffmann表示：“如果其中一個(gè)表現不好，你會(huì )賭多方下注進(jìn)行對沖。”
比如，LVMH或將繼續持有Edun這樣表現不佳的品牌，因為該品牌的核心價(jià)值——可持續與社會(huì )責任——能更好反映下一代奢侈品消費者的價(jià)值觀(guān)。但在2016年，LVMH也確實(shí)將其在護膚品牌Nude(該品牌由Edun創(chuàng )始人之一的Ali Hewson共同創(chuàng )立)的多數股權售予主打“純凈美護”的美國公司Beautycounter，成交金額未經(jīng)披露。
但在LVMH旗下，還有一些表現不佳的公司或能成為撤資候選。比如曾經(jīng)備受投行人士青睞的品牌Thomas Pink，LVMH在1999年支付約5000萬(wàn)美元買(mǎi)走其70%的股份。在LVMH的管理下，這家襯衫制造商從原來(lái)以英國為主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)升級為國際玩家，在全球范圍內開(kāi)出超100家門(mén)店。
但由于辦公室正裝開(kāi)始遠離傳統的襯衫和西裝，該品牌未能及時(shí)進(jìn)化成消費者感興趣的模樣。在英國，品牌2015年的銷(xiāo)售額從上年同期的3700萬(wàn)英鎊下跌6%，為3500萬(wàn)英鎊，該品牌認為折扣與海外業(yè)務(wù)量下滑為主要原因。
盡管Thomas Pink的業(yè)務(wù)自收購以來(lái)已在全球范圍出現增長(cháng)(LVMH沒(méi)有披露品牌銷(xiāo)售額)，但在過(guò)去20年來(lái)，品牌在英國的銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有增長(cháng)(在1998年，該品牌年銷(xiāo)售額就已經(jīng)達到2500萬(wàn)英鎊)。此外，品牌從未像法國襯衫制造商Charvet等競爭對手那樣贏(yíng)得出眾口碑——Céline設計師Phoebe Philo以及電影導演索非亞·科波拉(Sofia Coppola)都很喜愛(ài)Charvet的長(cháng)袖襯衫與拖鞋。
LVMH可能出售的另一個(gè)品牌是Marc Jacobs，該品牌自從在2014年達到零售額超過(guò)10億美元的巔峰之后，價(jià)值已經(jīng)流失了一半。但LVMH也不太可能在短時(shí)內放棄該品牌。Marc Jacobs是否最終周轉順利仍然未知，但董事長(cháng)Arnault據傳依舊對設計師保持忠誠——Jacobs在擔任同為集團旗下品牌的Louis Vuitton擔任女裝藝術(shù)總監期間，幫助將該品牌推上了數10億美元業(yè)務(wù)的高峰，這意味著(zhù)LVMH或在短期內繼續努力推動(dòng)Marc Jacobs。不管是對設計師Marc Jacobs本人還是他的品牌，該集團都有著(zhù)強烈的情感承諾。
可以肯定的是，要優(yōu)化品牌投資組合，進(jìn)行收購來(lái)同時(shí)脫手舊品牌也同等重要，后者更是一個(gè)更長(cháng)、更艱難的過(guò)程。“好幾家奢侈品集團也花費了很長(cháng)時(shí)間，才決定最終拔下給這些表現不佳的購得品牌的供電插頭，”Solca表示：“但能夠經(jīng)歷了10年毫無(wú)頭緒的艱苦努力之后煉成黃金的品牌，也確實(shí)是鳳毛麟角。10年應該算作一個(gè)時(shí)限，承認當前你無(wú)力將收購得來(lái)的品牌成功運作。最好的收購應該是自從收購首日開(kāi)始就有縝密計劃——這是一個(gè)未來(lái)3年內能夠成功運作的跡象。”
“我的經(jīng)驗是，這個(gè)行業(yè)的企業(yè)家們不喜歡賣(mài)掉品牌，”他補充道，“企業(yè)家也是建設者。賣(mài)掉一個(gè)品牌就等于承認自己建設項目的失敗。”
（來(lái)源：世界服裝鞋帽網(wǎng)
）
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